Los Angeles, CA – 2. Mai: WGA-Mitglieder machen ein Selfie, bevor sie am ersten Tag ihres Streiks vor den Paramount Studios in Hollywood am 2. Mai 2023 zur Streikpostenlinie gehen. Die Gewerkschaft konnte in letzter Minute keine Einigung erzielen mit den großen Studios hat er einen neuen Dreijahresvertrag abgeschlossen, der den am Montagabend ausgelaufenen Vertrag ersetzen soll. (Genaro Molina / Los Angeles Times über Getty Images)
Genaro Molina | Los Angeles Times | Getty Images
Medienunternehmen, die diese Woche ihre Werbepräsentationen an Werbetreibende richten, müssen ihr Bestes geben, um den großen Aufruhr in der Branche zu überwinden.
Der Werbemarkt ist seit letztem Sommer schwach, und die Unternehmen senken auch die Kosten, um ihre Streaming-Geschäfte profitabel zu machen.
In der Zwischenzeit wird der Streik der Hollywood-Autoren sicherlich eine Rolle in der Diskussion spielen, insbesondere wenn Streikposten diese Woche außerhalb der jährlichen Werbeverkaufsveranstaltungen namens Upfronts auftauchen. Einige von ihnen taten dies bereits bei den sogenannten Newfronts, ähnlichen Veranstaltungen, die sich nur auf Streaming konzentrieren.
Der Auftakt der Woche wird sein Comcast‘s NBCUniversal Upfront, bei dem es in letzter Minute zu einigen Änderungen kam, als die weltweite Werbechefin Linda Yaccarino letzte Woche zurücktrat, bevor Twitter sie als Nachfolgerin von Eigentümer Elon Musk als CEO einstellte.
Fox Corp., Disney, Warner Bros. Entdeckung und Neuling Netflix wird diese Woche auch Veranstaltungen durchführen. Paramount Global hat sich dieses Jahr von den Upfronts abgemeldet und stattdessen intime Abendessen mit Werbetreibenden veranstaltet.
Streaming bleibt ein Hauptdiskussionsthema, insbesondere da werbefinanzierte Ebenen angesichts des langsameren Abonnentenwachstums an Bedeutung gewonnen haben.
Und Franchise-Inhalte dürften eine große Präsenz haben, da Medienunternehmen auf Serien und Filme setzen, die nachweislich Zuschauer an sich binden.
Hier ist ein Blick darauf, was Upfronts erwartet.
Sorgen um den Schriftstellerstreik
Mitglieder der Writers Guild of America legten Anfang des Monats ihre Arbeit nieder, gingen in die Streikposten und stellten die Produktion von Filmen und Fernsehsendungen ein.
Medienmanager sagen, dass der Streik keine unmittelbaren Auswirkungen auf die Programmpläne haben wird, aber das könnte sich ändern, je nachdem, wie lange der Streik dauert.
„In diesem Jahr gibt es sicherlich weitere Elemente der Fluidität, wie den WGA-Streik, die für Werbetreibende von größter Bedeutung sind und Flexibilität in den diesjährigen Verhandlungen noch wichtiger machen“, sagte Amy Leifer, Chief Advertising Sales Officer bei DirecTV. „Selbst wenn es aufgrund des Autorenstreiks zu einem Stopp der Drehbuchproduktion im Fernsehen kommt, wissen wir, dass die Zuschauer weiterhin Fernsehinhalte konsumieren werden.“
Das wird wahrscheinlich eine stärkere Betonung von Live-Inhalten wie Sport und Nachrichten bedeuten, wenn sich der Streik hinzieht. Lachlan Murdoch, CEO von Fox, sagte, er erwarte angesichts der Sport- und Nachrichtenlastigkeit nicht, dass sein Unternehmen vom Schriftstellerstreik betroffen sein werde.
Während dies den traditionellen Medienunternehmen wie Fox, Warner Bros. Discovery und NBCUniversal zugute kommt, die alle über umfangreiche Sport- und Nachrichtenangebote verfügen, könnte es die reinen Unterhaltungssender sowie die Streaming-Dienste belasten.
Eine Szene aus Netflix‘ „Stranger Things“ Staffel 4.
Mit freundlicher Genehmigung: Netflix
Zahlreiche Produktionen wurden bereits pausiert, darunter „Stranger Things“ von Netflix, „Blade“ von Disney und Marvel, „Severance“ von AppleTV+ und „Evil“ von Paramount.
Die unmittelbare Sorge für Upfronts könnte jedoch sein, wenn Streikposten vor den Veranstaltungen Posten aufstellen. Viele der Top-Talente Hollywoods, insbesondere Late-Night-Talkshow-Moderatoren, deren Shows bereits eingestellt wurden, haben ihre Unterstützung für die Autoren gezeigt. Diese Komiker und Talkshow-Moderatoren nehmen häufig an Upfronts teil.
Während der Newfronts standen kürzlich Streikposten vor den Ereignissen. Netflix, das diese Woche sein erstes Upfront feiert, da es kürzlich eine werbefinanzierte Stufe eingeführt hat, hat sich Berichten zufolge dafür entschieden, seine Präsentation nur virtuell zu machen.
Soft-Werbemarkt
Medienmanager sind auf breiter Front nicht mehr so optimistisch, was den Werbemarkt angeht wie noch vor einem Jahr.
„Es fühlt sich hier wie eine Party an“, sagte Jeff Shell, der damalige CEO von NBCUniversal, letztes Jahr auf der Cannes Lions-Werbekonferenz, die etwas mehr als einen Monat nach den Vorabpräsentationen stattfand. „Ich weiß nicht, ob das daran liegt, dass die meisten von euch zum ersten Mal seit langer Zeit wieder draußen sind oder daran, dass wir im Juni in Südfrankreich sind, aber nein, es fühlt sich nicht wie ein Marktrückgang an.“
Im November brach der Werbemarkt aufgrund steigender Zinsen und Rezessionsängsten zusammen.
„Der Werbemarkt ist sehr schwach“, sagte David Zaslav, CEO von Warner Bros. Discovery, auf einer Investorenkonferenz im November. „Es ist schwächer als während Covid.“
In den letzten Monaten stellten Führungskräfte eine begrenzte Erholung fest.
„Der gesamte Unterhaltungswerbemarkt war eine Herausforderung“, sagte Disney-Finanzchefin Christine McCarthy letzte Woche während Disneys Telefonkonferenz zu den Ergebnissen des zweiten Quartals. „Obwohl sich die Schwäche etwas abgeschwächt hat, gehen wir davon aus, dass sich die Schwäche auch in der zweiten Hälfte des Geschäftsjahres fortsetzen wird.“
NBCUniversal, Paramount Global, Warner Bros. Discovery und Disney meldeten im ersten Quartal Einbußen bei den TV-Werbeeinnahmen zwischen 6 % und 15 %.
Die Botschaften von Medienmanagern an Werbetreibende könnten sich in diesem Jahr auf den Wert konzentrieren, insbesondere da Unternehmen weiterhin mehr Inhalte auf ihren Streaming-Diensten anbieten. Warner Bros. Discovery wird Max vorstellen, sein neues kombiniertes HBO Max-Discovery+-Produkt, das noch in diesem Monat auf den Markt kommt. Disney gab letzte Woche bekannt, dass es eine Funktion hinzufügen wird, um Hulu-Programme innerhalb von Disney+ zu ermöglichen. Diese Änderung wird laut CEO Bob Iger „größere Möglichkeiten für Werbetreibende bieten“, wenn sie später in diesem Jahr eingeführt wird.
Kosteneinsparung
Während Medienmanager versuchen werden, Werbetreibende davon zu überzeugen, ihre Ausgaben zu maximieren, werden sie dieses Narrativ vorantreiben und gleichzeitig weniger Shows machen. Disney gab letzte Woche bekannt, dass es plant, im kommenden Jahr weniger Inhalte zu produzieren. Warner Bros. Discovery hat im vergangenen Jahr Inhalte aus Max entfernt, um Kosten zu senken.
„Es ist von entscheidender Bedeutung, dass wir die Menge an Inhalten, die wir erstellen, und die Ausgaben, die wir für die Produktion unserer Inhalte ausgeben, rationalisieren“, sagte Iger von Disney.
Den Kostensenkungsbemühungen liegt die dringende Motivation zugrunde, Streaming profitabel zu machen. Paramount Global, NBCUniversal und Disney haben allesamt versprochen, dass Streaming bis zum nächsten Jahr keine Verluste mehr erleiden wird. Warner Bros. Discovery gab Anfang des Monats bekannt, dass sein US-Streaming-Geschäft im Jahr 2023 profitabel sein wird – ein Jahr früher als geplant.
„Der Schlüssel hier ist, dass unser US-Streaming-Geschäft nicht mehr schwächelnd ist“, sagte Zaslav. „Es ist schwer, ein Unternehmen zu führen, wenn man einen großen Blutverlust hat.“
Dennoch sind die Upfronts eine Zeit, um Inhalte zu präsentieren. Wenn es bei der Botschaft an den Investor darum geht, Fett zu reduzieren, geht es bei der Botschaft an den Anzeigenkäufer darum, die Qualität bestehender Franchise-Unternehmen hervorzuheben.
Franchise-Rausch
Wenn eines sicher ist, werden die Mediennetzwerke und ihre Streaming-Pendants Filme mit einem starken Schwerpunkt auf Franchises präsentieren.
Es war in den letzten Jahren ein Thema bei Upfronts. Beim letztjährigen NBCUniversal Upfront äußerte sich Late-Night-Moderator und „Saturday Night Live“-Absolvent Seth Meyers über den Zeitplan der vorgestellten Spin-offs und Reboots.
„Ich muss Ihnen nicht sagen, dass die letzten zwei Jahre nicht nur für das TV-Geschäft, sondern für alle Branchen einen Wandel bewirkt haben. Wir mussten erfinderisch, agil und zukunftsorientiert sein, und doch sind wir immer noch so.“ im Voraus“, sagte Meyers letztes Jahr. „Das heißt nicht, dass NBC sich nicht auf die Zukunft einlässt – das nächste Jahr verspricht aufregende neue Shows und Ideen wie ‚Law & Order‘, ‚Der Prinz von Bel-Air‘, ‚Night Court‘ und ‚Quantum Leap‘.“
Laut Daten von Parrot Analytics wecken Franchise-Unternehmen eine große Nachfrage nach Hollywood-Filmen – die einen wichtigen Teil des Programms von Streamern wie Disney+, Paramount+ und Peacock ausmachen – sowie nach TV-Franchises.
„Hollywood hat in den letzten 12 bis 13 Jahren recycelt, da andere Inhalte keinen Durchbruch geschafft haben“, sagte Brandon Katz, Stratege für die Unterhaltungsindustrie bei Parrot.
Das Logo des Streaming-Dienstes Paramount+ auf einer Logowand beim Paramount+-Launch-Event. (Recrop) Der Streamingdienst Paramount+ ist jetzt in Deutschland verfügbar.
Jörg Carstensen | Picture Alliance | Getty Images
Insbesondere Paramount ist stark auf Franchises angewiesen, insbesondere bei seinem Streaming-Dienst Paramount+. Laut Parrot machten die Inhalte der Star-Trek-Serie im Jahr 2022 32,4 % der US-Zuschauernachfrage von Paramount+ aus, während die Spin-offs von Yellowstone 11,4 % ausmachten.
Letzte Woche kündigte Paramounts CBS-Rundfunksender drei neue Serien für die nächste Staffel an – eine davon ist „Matlock“, eine Neuauflage der Serie aus den späten 1980er- und 1990er-Jahren, in der die Oscar-prämierte Schauspielerin Kathy Bates die Hauptrolle spielen wird, und die andere „Elisabeth“. basiert auf einer Figur aus den Franchises „The Good Wife“ und „The Good Fight“.
Disney+ hat sich stark auf Serien aus seinen Marvel- und Star Wars-Bibliotheken verlassen. Parrot Analytics stellte jedoch fest, dass die US-Nachfrage nach Marvel-Inhalten Ende 2022 zurückging, was wahrscheinlich auf die gemischte Resonanz der jüngsten Serien zurückzuführen ist.
Die Umstellung auf Streaming
Werbeunterstütztes Streaming wird in diesem Jahr einen noch größeren Teil der Diskussion einnehmen.
Da sich die Kabelkürzungen beschleunigen – die Gesamtzahl der Pay-TV-Abonnenten ging im vergangenen Quartal um 3 % zurück, was laut Wells Fargo-Analyst Steven Cahall „allgemein schlimmer“ ist – wird die digitale Werbung wahrscheinlich einen größeren Teil des Kuchens einnehmen.
„Es ist ein ziemlich unverkennbarer Trend, bei dem lineares Fernsehen weiter zurückgeht und digitales Video und vernetztes Fernsehen auf dem Vormarsch sind, um die Lücke zu schließen“, sagte Paul Verna, Chefanalyst bei Insider Intelligence. Es wird erwartet, dass Werbetreibende während der Upfronts und Newfronts in diesem Jahr 12,48 Milliarden US-Dollar für digitale Medien ausgeben, was einer Steigerung von 28 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, fügte Verna hinzu.
Laut Insider Intelligence werden die Ausgaben für US-TV-Werbung während der Upfronts in der Saison 2023–24 voraussichtlich um 3,6 % auf 18,64 Milliarden US-Dollar sinken.
Netflix und Disney+ haben Ende letzten Jahres werbefinanzierte Stufen für ihre Dienste eingeführt. Da das Abonnentenwachstum beim Streaming stagniert und die Unternehmen auf Streaming-Profitabilität drängen, hoffen die Führungskräfte, dass die günstigeren Optionen Kunden halten oder gewinnen.
Disney gab kürzlich bekannt, dass es auf seine werbefinanzierte Option setzt, um mit seinen Streaming-Angeboten Gewinne zu erzielen. Das Unternehmen wird Hulu-Inhalte zu Disney+ hinzufügen, was laut Iger „eine logische Weiterentwicklung unserer DTC-Angebote ist, die Werbetreibenden größere Möglichkeiten bieten wird“.
Preiserhöhungen für werbefreie Optionen, um den Umsatz dieser Unternehmen zu steigern, könnten Kunden auch zu günstigeren Optionen mit Werbung bewegen.
Paramount+ und Peacock von NBCUniversal bieten seit ihrer Einführung werbefinanzierte Stufen an. Während Peacock eine Newfront-Präsentation hielt, um seine Inhalte vorzustellen, wird der Streaming-Dienst am Montag ein wichtiger Bestandteil von NBCUniversals Upfront sein.
„Noch vor einem Jahr flossen etwa 25 % der Werbeeinnahmen von Paramount in digitale Werbung“, sagte David Lawenda, Chief Digital Advertising Officer von Paramount. „Jetzt sind es etwa 40 %. Das sind 40 Cent von jedem Dollar, die in die digitale Welt fließen.“
Kostenlose, werbefinanzierte Plattformen wie Pluto von Paramount und Tubi von Fox werden ebenfalls mehr Werbegelder erhalten.
„Wir freuen uns darauf, dass Tubi ein zentraler Bestandteil unserer Vorverhandlungen sein wird“, sagte Murdoch kürzlich während der Fox-Finanzergebnisse. „Es ist eindeutig nicht nur ein strategischer Treiber für uns. Es war ein wichtiger Treiber für die Zukunft.“
Diese kostenlosen, werbefinanzierten Streaming-TV-Dienste (FAST) haben ein explosionsartiges Wachstum erlebt. Auch während des Höhepunkts der Pandemie, als die Produktionen eingestellt wurden und es an neuen Inhalten mangelte, verzeichneten sie einen Anstieg der Zuschauerzahlen. Wenn der Schriftstellerstreik weitergeht, könnte das erneut der Fall sein.
Offenlegung: NBCUniversal ist die Muttergesellschaft von CNBC.
ANSEHEN: CNBCs vollständiges Interview mit Mark Douglas von MNTN
